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家居企业做大做强维护粉丝经济至关重要

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来源: 作者: 2019-05-16 22:15:45

【编者案】家居行业虽然是一个参与度高但是关注度较低的行业,但家居行业也有自己的粉丝圈,拥有自己的“粉丝经济”。用自己的“套路”保护住自己的粉丝经济,是在庞大又有强大竞争力的市场中生存下来的重要方式。本篇文章从锤子科技的生存方式延伸到家居行业的发展营销,为我们提供了企业成功营销的分析。

本文首发于新浪家居,作者庄承浩;经亿欧编辑,供行业人士参考。

深圳湾体育中心“春茧”体育馆本是歌手、明星的秀场,在去年5月份时,却迎来科技界人士罗永浩,在这里举行锤子手机新品发布会。锤子的发布会是要花钱购票才能进场的,和大明星的演唱会一样。深圳这一场,在大麦网开卖20分钟,门票已被一抢而空。本来定价最高600元的门票,在第三方平台被炒至2498元。

另外,除了几十个视频网站主动直播此次发布会以外,连深圳卫视这样的传统电视台,也录播了此次活动。一个商业发布会,吸引了如此多传播渠道主动上门发声,只由于它真的吸引了公众的关注,只因为锤子和罗永浩具有一群为数不少的粉丝。

具有自己的“粉丝经济”成为了小众品牌一直生存下来的原因。老实说,锤子手机的市场销售情况远不如华为、OPPO、VIVO、小米等品牌,使用锤子手机的人也不算多,但锤粉、罗粉数量很多,而且忠诚度颇高。锤子手机也许小众,但绝对个性鲜明,其操作系统从UI到功能,均与其他Android阵营的手机有天壤之别,并且,锤子常常会花心思研发一些让粉丝“跪舔”的人性化功能。锤子手机在全部手机圈中,是一个绝对独树一帜的存在。这类差异化,可能就是吸引粉丝的重要缘由之一。靠着忠诚的粉丝,在竞争极其残暴的手机行业,锤子竟然没有倒闭破产,并且有先死而后生的迹象。

相比之下,传统家具企业即便卖出再多的货,却一直吸不到粉——我们有老客户,鲜少有粉丝。或者你会说,家具是耐用品,不太容易拥有粉丝。没错,是“不太容易”,但其实不代表不能。

家具圈里,“粉丝经济”的范围不大,粉丝追星也比较涵蓄,但并不是没有。和其他圈子一样,他们不止是自己崇拜偶像,还希望周边的人也喜欢他们的偶像,所以会常常主动帮偶像宣扬。这里举两个例子。

有些品牌只愿意做一锤子买卖,卖了货之后,希望和客户撇清关系,担心售后。而有些品牌,则会非常重视老客户的关系保护,千方百计与客户保持互动,乃至构成了自己的“套路”。关注微博家居动态的人,会注意到有个床垫品牌常常被提及,那就是慕思。我们常常见到网友在微博上晒节日间收到慕思的礼品(比如抱枕、玩偶等),并且感慨,N年前买了他们家的床垫,然后礼品就每一年都没断过,比男朋友和老公还贴心云云。这里多少有炫富的心理,毕竟慕思比较贵,借晒礼品体现自己是慕思VIP客户的身份,也等于说明自己有钱任性。但另一方面,我们不得不佩服慕思的售后体系。他们肯定建立了用户的大数据系统,每年花几十块维护客户关系,或许整体投入不小,但相比慕思的产品价格而言,花这些钱维系客户关系物有所值。

另一个一样有粉丝的品牌很奇特,该品牌老板喜欢跟粉丝唱反调,这个品牌叫迪信。尽人皆知,很多品牌商在面对客户的时候,只会赞美其审美高、有想法,什么都顺着客户的思路说,但迪信董事长梁少禧却常常是反其道而行之。虽然他会认真听取每一名客户家庭成员的需求和想法,但却常常“否定”业主本来的计划。虽然顺着客户的意思,可能会让流程更顺畅,但梁少禧却每次都会从专业的角度努力说服客户接受迪信的建议。原因在于,他知道客户在装修和家具方面其实不专业,他不希望用户做完以后才发现不好用,留下不好印象。梁先生不留情面地指出客户原有构想中存在的问题,对方虽然在被否定时感觉不舒服,但等装修完成,又会体会到梁少禧解决方案的过人之处。于是,“作对”的人,反而成了他们尊重的“偶像”。明显,在梁少禧心中,“做好一个项目”的权重远高于“做成一单买卖”。

表面上,慕思在讨好消费者,迪信在“惹恼”消费者,其实却是殊途同归,终究都达成超越用户预期的目的。这里有一个非常基础的要求——产品品质过关并且好用,否则你做再多感动中国、感动粉丝的事也不济事。须知,粉丝翻起脸来比路人还可怕,因为那是因爱生恨。所以,好产品是获得粉丝的基础。

中国家具品牌众多,但无论是产品设计、服务方式、品牌理念,都大同小异,难以让人感觉到所谓的差异化,更难让人体验到所谓的超预期。在这个阶段,大家都没什么粉丝,正是积累粉丝的最佳时期。比他人想多一点,做多一些,可能就能获得更多忠实拥趸了。

想象一下,我们的品牌在没有粉丝的基础上,都能卖出很多产品,如果我们能让购买我们产品的消费者,都成为我们的粉丝,那么情况会是如何?

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